ZAMYSLENIE: Čo sa to so značkou Breitling stalo?

To sú otázky, ktoré asi napadli každého, kto nový image značky zaregistroval alebo sa aspoň trocha zaujíma o hodinársky svet. Obavy po predstavení novej rady, ono šlo skôr o rozšírenie kolekcie Navitimer o Navitimer 8, len umocnili neistotu stálych zákazníkov. Navyše, teraz tu máme novú radu Premier a pesimistov neustále pribúda. Sú však všetky tieto výčitky, ktoré sú súčasťou takmer každej diskusie na mieste? Pokúsim sa aspoň niektoré veci objasniť. 

Breitling sa odjakživa mohol chváliť absolútnou samostatnosťou a výhodou, že nespadá pod žiadnu materskú spoločnosť. (Swatch Group, Richemont, LVMH atď.)

Vedenie firmy ostávalo v rodine taktiež ako aj jednotlivé rozhodnutia čo, ako a pre koho sa bude vyrábať. Breitling nikdy nemal ambície expandovať do Ázie čo dával patrične najavo. Nechuť prispôsobovať sa dokonalo odzrkadľuje model  SuperAvenger s pôsobivím priemerom 48 mm, Chronomat 47 GMT atď. Aby ste ma rozumeli, netvrdím, že je to zlé. Modelov SuperAvenger sa na slovenskom trhu predalo naozaj veľké množstvo. Jedinečný, „svalnatý“ dizajn robustné a pôsobivé hodiny. Už nie rovnako veľká, ale skôr ikonická bola a je rada - Navitimer, model ktorý vznikol v 52. roku je dodnes absolútnou stálicou a obľúbeným cieľom záujemcov a milovníkov letectva a sveta okolo.

Všetky tieto variácie predstavené a podotýkam za  posledné dekády mali jedinečný dizajn z ktorého mužnosť priam vyžarovala. Dokonca aj moja obľúbená elegantná rada Transocean, sršala testosteronom v každom detaile.

Ak teda všetko funguje, je potrebná zmena? 

V roku 2015 som mal možnosť navštíviť manufaktúru Breitling, centrálu v Grenchene a novo postavený závod na výrobu in-house strojčekov Breitling Chronometrie v La Chaux de Fonds. Tam som sa dozvedel, že ročná produkcia spoločnosti je cca 180 000 kusov. Pomyslel som si, že je to celkom fajn, keď to prirovnám k Omege s 800 000 ks/rok alebo k Rolexu s ešte väčšou produkciou.  Ak to berieme z pohľadu, menej kusov väčšia exkluzivita. (údaje ktoré boli platné v roku 2015). Rozdiel v produkcii je obrovský a tu sa dostávame k jadru veci...

Bod zlomu

V roku 2017 do vtedy rodinná firma Breitling zmenila majiteľa a prešla tak pod taktovku zahraničnej firmy CVC Capital Partners. Tá do vedenia obsadila Georgesa Kerna, ktorý do Breitlingu prešiel z IWC ktorému šéfoval od roku 2002 až do roku 2017. Schaffhausenskú manufaktúru výrazne pozdvihol a dostal ju do pozície, v ktorej sa nachádza dnes. Firma IWC v roku 2000 pred akvizíciou s Richemontom vykazovala obrat vo výške 40 miliónov USD, v roku 2016 to už bolo 779 miliónov USD.

A teraz k tej zmene. Je bežné, že riaditelia prichádzajú a odchádzajú.  Jeden prikáže zatvoriť všetky predajné miesta nachádzajúce sa v obchodných domoch, vraj je to pod ich úroveň. Druhý hneď po nastúpení okamžite prikáže otvoriť nové predajné miesta a kde? No predsa v obchoďákoch. Už sme to pár krát zažili. Skrátka musia vykazovať aktivitu a toto je najjednoduchšia cesta. 

V prípade Kerna ako sám vyhlásil bolo nutné stlačiť tlačidlo RESET. Našťastie tieto kroky neviedli k zatváraniu obchodov. Dotklo sa to však butikov, tie sa premenovali a premenili na lofty. Komorné miesta, kde si zákazníci môžu prísť vyskúšať hodinky a vychutnať dobrý rum, napríklad. 

Mimo iného, hneď po pár dňoch vo vedení sa rozhodol navštíviť najväčšieho zberateľa hodín Breitling vo Viedni, aby sa bližšie zoznámil s históriou modelov. S týmto pánom som mal možnosť stretnúť sa osobne, jeho zbierka je naozaj pôsobivá, stovky kusov v podstate od založenia spoločnosti (fotografia pod textom). Aj keď Breitling disponuje množstvom spisov, archívov, dokonca múzeom, nový riaditeľ sa rozhodol aj pre túto cestu oboznámenia sa.

Možno aj vďaka novým poznatkom Kern pristúpil práve k hore spomínanému resetu. Zistil, že len 20% záujemcov o hodinky z celého koláča oslovuje súčasný dizajn. Rovnako aj západný trh a o ázii nehovoriac. Breitling nikdy nebola značka ktorá sa chcela zapáčiť každému a už vôbec nechcela vyrábať „jemné“ hodinky - veď  preto sme ju mali radi. Ale predaje a výrobné čísla nútia sa zamyslieť. Pravdou je, že na našom trhu sa tieto hodinky predávali a predávajú naozaj veľmi dobre. Taktiež Breitling zbožňujú vo francúzsku. No v globálnom merítku to asi nie tak úplne stačí. Breitling nie je Philippe Dufour a ani nikdy nebude... Ďalším kľúčovým bodom, ktorý si Kern uvedomil bol fakt, že spoločnosť veľmi málo čerpala zo svojho dedičstva a že značná časť histórie značky bola úplne ignorovaná. Preto došiel Navitimer 8 ako som v minulom článku spomínal a teraz kontroverzný Premier. (fotografie z predstavenia Breitling premier pod textom) 

Breitling chce byť akceptovaný širším spektrom záujemcov, chce aby bol omnoho čitateľnejší a umožnil tak zákazníkom lepšie sa zorientovať. Preto aj to spomínané rozdelenie modelov do 4 svetov (vzduch, zem, voda, profesinoal). Obmedzeniu počtu referencii z cca 600 na 150. 

To však neznamená, že zabudne na svoje silné prepojenie s letectvom, letectvo ako ústredný pilier značky ostáva naďalej. Taktiež to neznamená, že už nebude vyrábať hodinky, na ktoré sme boli zvyknutý.

Skôr by som povedal, že sa dočkáme nových modelov ktoré obohatia súčasné výklady a osloví tak úplne nových klientov, ktorí možno nad touto značkou nikdy nepremýšľali. Taktiež už viac v marketingovej komunikácii neuvidíme sporo odeté hostesky a podobný sexizmus, toho sa nový riaditeľ chce úplne vyvarovať a vštiepiť tak značke silnejšie hodnoty, ktoré sa teraz nosia. Toto rozhodnutie prišlo práve v čas. Nemusíte sa báť, že vymiznú modeli ako SuperAvenger alebo Chronomat – ten bude predstavení v novšom prevedení. Že klasický Navitimer príde o svoju identitu, chronograf a logaritmické pravítko.

Len už žiadna „Lady B“ s bombami. 

Nikto z nás objektívne nemôže tvrdiť, či toto rozhodnutie bolo dobré alebo zlé, či odstránenie krídel z loga bol dobrý nápad (je to návrat k pôvodnému logu ktoré sa používalo cca do 80´ roku minulého storočia). Nemáme vešteckú guľu aby  sme vedeli predpovedať budúcnosť. Jediné čo ukáže kde bola pravda, bude trh a zákazníci. Je totiž veľký rozdiel, sledovať komentáre pod videami, diskusie „odborníkov“ a trolov na fórach , klasický zákazník sa správa úplne ináč a to sa už potvrdilo milión krát. Ja osobne Breitlingu fandím a teším sa na ďalšie, nové kreácie pod vedením Georgesa Kerna a jeho tímu. Myslím si, že je to správna osoba na správnom mieste.

Predstavenie

Volám sa Martin Demko a s hodinkami pracujem už od roku 2011. Za ten čas mi prešlo rukami množstvo modelov, lacných drahých, modelov značiek renomovaných aj tých menej. Moja práca je pre mňa potešením a koníčkom zároveň. O čo som sa vždy usiloval a usilujem bola maximálna úprimnosť voči zákazníkom, hoc za cenu obchodu. Absolvoval som množstvo školení a pomerne veľké množstvo tréningov vo Švajčiarsku. Ak Vás moje články a môj subjektívny pohľad na jednotlivé problematiky oslovil alebo naopak, kľudne mi napíšte na m.demko@racio.com, budem naozaj veľmi rád za každú odozvu